- En el Capítulo I: mensajes diferenciados “por colores” (azul/rosa).
- En el Capítulo II: diferencia de trato entre niñas/os desde la infancia.
En éste, finalizamos con lo que se les inculca a nuestros retoños desde que nacen, unos estereotipos de género que, sin darnos cuenta, incorporamos a sus creencias personales, e influye en su vida, sus comportamientos y sus expectativas.
Concretamente, vamos a centrarnos en los contenidos de la publicidad enfocada al público infantil (anuncios de juguetes)
Mensajes dirigidos a varones: Acción, fuerza, poder, competición y estatus.
- Pistolas láser, monstruos galácticos, superhéroes, vehículos, espadas…
- Disfraces de profesiones: científicos, médicos, asesores financieros…
- Frases en los anuncios: “disfruta peleando”, “acabar con el enemigo”, “conduce al límite”…
Mensajes dirigidos a las niñas: belleza, labores domésticas y cuidados.
- Casas de muñecas, bebés, escobas, planchas, maquillaje, cocinitas…
- Disfraces de profesiones: peluqueras, diseñadoras de ropa, maquilladoras, enfermeras…
- Frases en los anuncios: “ponte a la última”, “maquíllate como mamá”, “presume de bebé”…
Datos a destacar:
Fuente: Informe 2019 del Consejo Audiovisual Cataluña (CAC) sobre la publicidad de juguetes en TV, que tiene atribuidas las funciones, entre otras, de velar por el cumplimiento de la legislación sobre publicidad en todo lo relativo a los contenidos y las modalidades de emisiones publicitarias, así como las competencias relativas a la protección de la infancia y la adolescencia en los servicios de comunicación audiovisual
Por primera vez, en 2019, la CAC incluye YouTube en la muestra y detecta la presencia de youtubers infantiles, tanto femeninos como masculinos.
Televisión
El informe constata que este medio ha experimentado una evolución positiva, aunque con un resultado todavía insuficiente. En 2019 se alcanzó la cifra más baja de estereotipos de género desde que se empezaron a analizar las campañas de juguetes (2001), pasando de un máximo del 50,4% de presencia de estereotipos en 2004 al 31,2% en la campaña de Navidad de 2018-2019.
- Pero, esta reducción del nº de estereotipos no se ha distribuido igualitariamente entre ambos sexos, sino que han bajado los masculinos, al tiempo que han crecido los femeninos; 9 de cada 10 estereotipos son femeninos (el 88,8%), con un incremento de 20 puntos porcentuales respecto al año anterior.
- Las dos representaciones de estereotipos femeninos con más presencia corresponden a relatos de niñas jugando sólo con niñas y a niñas jugando con muñecas. Son las mismas que en el informe del año pasado, pero con un aumento sustantivo del nº de representaciones.
- El estudio ha cuantificado los anuncios en los que sólo hay protagonistas menores de edad, lo que ha sucedido en 178 del total de 186 anuncios. El resultado es que casi la mitad (el 48,3%) corresponden a niñas, una cifra que contrasta con la publicidad protagonizada estrictamente por niños, que registra un porcentaje muy inferior (7,3%). El protagonismo compartido se da en el restante 44,4%.
- En los anuncios protagonizados sólo por niñas, en el 84,9% de los casos las niñas aparecen con muñecas, animales y mascotas (perros, gatos, pájaros, unicornios y otros animales fantásticos), sitúan la acción en interiores y utilizan una tonalidad clara, con colores rosas y pastel.
- Más de la mitad (53,9%) de los anuncios sólo de niños tienen tonalidades oscuras, especialmente azules, y la acción se desarrolla, en las mismas proporciones, en el exterior y en el interior de los hogares.
En cuanto al lenguaje utilizado:
- en los anuncios protagonizados sólo por niñas las palabras más utilizadas son (por este orden): mágico, cantar, aprender, verdad y chupete. Es decir, evocan mundos idílicos y mágicos relacionados con las muñecas/os.
- en los protagonizados sólo por niños, la tipología principal es de muñecos y figuras con roles como policías, bomberos o ladrones. Las palabras más utilizadas (y por este orden): disparar, ladrón, alien, comisaría y figura.
También destacan los spots de juegos de habilidad y puntería, en los que se constata un tratamiento diferenciado en función del sexo:
- los protagonizados sólo por niños describen, en todos los casos, como éstos deben hacer blanco, con una pistola láser, a aliens y fantasmas.
- en los protagonizados por niñas, éstas utilizan una varita mágica para atrapar estrellas.
En cuanto a los anuncios en los que aparecen niñas y niños:
- dato positivo: la presencia compartida se registra en cuatro de cada diez anuncios (44,4%).
- dato negativo: también se aprecian discriminaciones. Por ejemplo, en juegos de mesa, cuando se muestra quién gana, en el 70% de los casos es un niño y en el 30% restante, una niña. Igualmente, en los spots de juegos de habilidad y puntería, el niño gana la partida o aparece como responsable del éxito en una proporción de 4 a 1 en relación con las niñas.
Youtube
En el informe del CAC se concluye que el análisis de contenidos de promoción de juguetes en las plataformas de distribución de vídeos pone de manifiesto la repetición de los esquemas estereotipados que se encuentran en los anuncios de TV (sólo se modifica el formato de difusión).
Además, las características inherentes a las plataformas de distribución de vídeos, que permiten la creación y la difusión masiva de contenidos, pueden favorecer una multiplicación del impacto de este mensaje estereotipado (a modo de ejemplo, un vídeo titulado Las Ratitas, protagonizado por 2 niñas de 6 y 7 años que se maquillan y se van a la disco a bailar, tuvo 16 millones de visualizaciones).
- En algunos vídeos, jóvenes youtubers (chicas) aparecen cuidando del hogar, con actividades como barrer el piso, cocinar o arreglar una habitación. Además, mediante las muñecas promocionadas, se muestran complacientes con las tareas domésticas. Con frecuencia, muestran preocupación por su aspecto físico y aparecen jugando a arreglarse: se maquillan, se peinan y se enjoyan utilizando los diferentes juguetes presentados, como un tocador o un estuche de maquillaje.
- En cuanto al lenguaje utilizado: de entrada, el nombre de uno de los canales analizados (Las Ratitas) es un diminutivo, y las youtubers, en la misma línea, usan diminutivos para expresarse y describir los juguetes: “A mí me encanta la casa y la muñequita de Katie porque es una gatita y me encanta el color, el lila y el color crema de las rayitas. Me gusta muchito”. “Así, a la camita, a dormir un poquito”.
El presidente del CAC ha hecho un llamamiento a “ser más activos y beligerantes a la hora de denunciar la presencia de estereotipos, tanto en la televisión tradicional como en YouTube”, y ha lamentado que:
- “aunque hay una tendencia a reducir el número global de estereotipos, vemos que en el caso de los estereotipos femeninos no sólo no siguen esta tendencia, sino que incluso aumentan”.
- “también vemos con inquietud la aparición de canales promocionales de juguetes en YouTube, que tienen audiencias masivas y que reproducen sin rodeos todo tipo de estereotipos”.
Con este Capítulo cerramos los apartados dedicados a lo que le inculcamos a nuestros/as niños/as en sus edades más tempranas.
¿EDUCAMOS FOMENTANDO LA IGUALDAD DESDE LA INFANCIA?
Pues parece que no, al menos en la publicidad de juguetes
El siguiente Capítulo lo dedicaremos a las etapas más complicadas en el desarrollo de una persona: la adolescencia y juventud.
